„Ekohotel”, „menu neutralne klimatycznie” czy „zrównoważona restauracja” – takie hasła na stałe wpisały się w krajobraz polskiej branży HoReCa. Jednak od 27 września 2026 roku sposób, w jaki hotele i restauracje mówią o swojej ekologiczności, przejdzie rewolucję. Unijna dyrektywa EmpCo kładzie kres ogólnikowym hasłom i wymusza na przedsiębiorcach twarde dowody na każdą „zieloną” deklarację.
Dyrektywa EmpCo a zachowania konsumenckie
Polacy chcą wdrażać zasady zrównoważonego rozwoju w codziennym życiu. Jak podaje AMS Smart OOH w raporcie „EKO świadomość w wyborach konsumentów” (2024):
- 86% chce, by przedsiębiorstwa były liderami w dziedzinie zrównoważonej przyszłości,
- 68% uważa, że zrównoważone zakupy i zachowanie to główna zasada, jaką kierują się w życiu,
- 49% zwraca uwagę na kwestie ekologiczne podczas zakupów.
Ciekawe dane wyłoniły też raport Global Sustainability Study 2024, według którego aż 54% Polaków jest gotowych zapłacić więcej za produkt przyjazny środowisku.
Jednocześnie zaufanie do deklaracji marek jest rekordowo niskie: tylko 9% badanych wierzy w zapewnienia firm o ich „zielonych” działaniach.
Odpowiedzią UE na ten kryzys zaufania jest Dyrektywa (UE) 2024/825, znana jako EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition). Dla branży HoReCa oznacza koniec ery intuicyjnego marketingu „na zielonym tle” i początek ery certyfikacji, precyzyjnych danych oraz weryfikowalnych deklaracji.
Czym dokładnie jest dyrektywa EmpCo?
EmpCo to nowelizacja unijnych przepisów o nieuczciwych praktykach handlowych. Jej głównym celem jest walka z greenwashingiem (tzw. ekościemą). Przepisy zostały opublikowane w marcu 2024 roku. Państwa członkowskie (w Polsce poprzez projekt ustawy UC111) miały czas do marca 2026 r. na wprowadzenie ich do krajowego porządku prawnego.
Kiedy EmpCo wejdzie w życie? Terminy
Kluczowa data to 27 września 2026 r. Od tego dnia nowe zasady zaczną obowiązywać w pełni, a organy kontrolne (w Polsce m.in. UOKiK) zaczną egzekwować przepisy.
Obecnie projekt ustawy nie przewiduje okresów przejściowych. Oznacza to, że od 27 września 2026 r. wszystkie działania – reklamy, oznakowania na opakowaniach czy karty menu – będą oceniane wyłącznie według nowych kryteriów.
Jeśli kampania marketingowa lub oznakowanie lokalu zostało rozpoczęte przed tą datą, ale jest kontynuowane po 27 września, może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową.
Czego zabrania EmpCo?
Dyrektywa EmpCo wprowadza katalog praktyk uznawanych za nieuczciwe z mocy prawa (tzw. zakazy per se). Oznacza to, że w wielu przypadkach nie będzie konieczne wykazywanie wpływu na decyzję konsumenta – sama praktyka może zostać uznana za niedozwoloną. Przeanalizujmy, co zmieni się w codziennej komunikacji firm, w tym hoteli i restauracji.
Koniec z poezją marketingową i ogólnikami
Unia Europejska kończy z erą przymiotników, których nie da się jednoznacznie zmierzyć. Zakazane staje się używanie haseł, takich jak m.in. „ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny naturze”, „zrównoważony” czy „biodegradowalny”, jeśli nie stoją za nimi konkretne, weryfikowalne dowody.
Same określenia nie są zakazane, ale ich użycie wymaga precyzyjnego uzasadnienia. Jeśli Twój przekaz sugeruje określone cechy czy korzyści produktu/usług (np. środowiskowe, jakościowe), musisz być w stanie je udokumentować – np. poprzez uznany system certyfikacji lub wiarygodne dane.
Pułapka certyfikatów własnych i „dziedziczonych”
Dyrektywa kładzie duży nacisk na wiarygodność oznaczeń. Niedozwolone jest stosowanie oznaczeń środowiskowych, które nie opierają się na systemie certyfikacji lub nie są weryfikowane przez niezależną stronę trzecią. Dotyczy to m.in. własnych grafik typu „ekohotel” czy „Green Quality”.
Dozwolone są systemy certyfikacji, które spełniają określone kryteria przejrzystości i weryfikowalności – zarówno publiczne (np. EU Ecolabel), jak i prywatne, o ile podlegają niezależnej kontroli.
Ryzykiem w praktyce operacyjnej jest także tzw. „dziedziczenie certyfikatów”. Jeśli korzystasz z produktów od certyfikowanego dostawcy (np. MSC), nie należy automatycznie przypisywać tej certyfikacji całemu daniu lub ofercie, jeśli Twój lokal nie spełnia wymogów danego systemu.
Fikcyjna neutralność i brak proporcji w przekazie
EmpCo ogranicza stosowanie deklaracji środowiskowych, które nie odzwierciedlają rzeczywistego wpływu działalności.
W szczególności dotyczy to twierdzeń o „neutralności klimatycznej” lub „pozytywnym wpływie na środowisko”, jeśli opierają się wyłącznie na mechanizmach kompensacyjnych (np. offsetach emisji). Takie komunikaty mogą być uznane za wprowadzające w błąd.
Dyrektywa odnosi się również do proporcji przekazu. Niedopuszczalne jest sugerowanie, że cała działalność ma charakter „zrównoważony” lub „ekologiczny”, jeśli dotyczy to jedynie wybranego elementu oferty. Komunikacja powinna jasno wskazywać zakres deklarowanej korzyści – np. konkretnego produktu, procesu lub działania.
Przejrzystość techniczna: trwałość i prawo do naprawy
Choć dyrektywa koncentruje się na komunikacji środowiskowej, wprowadza także regulacje dotyczące informacji o trwałości i naprawialności produktów.
Przedsiębiorcy nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd co do długości życia produktu, jego odporności na zużycie ani możliwości naprawy.
Dotyczy to również sytuacji, w których deklarowana naprawialność nie znajduje odzwierciedlenia w praktyce – np. brak dostępu do części zamiennych lub dokumentacji serwisowej. Informacje o trwałości, gwarancji czy serwisie muszą być jasne, rzetelne i możliwe do zweryfikowania przez konsumenta.
Jak przygotować lokal na zmiany związane z EmpCo?
Zegar tyka. Aby uniknąć strat i kar, już teraz wdroż plan naprawczy.
1. Przeprowadź audyt komunikatów i zapasów
Zacznij od krytycznego przejrzenia wszystkich kanałów styku z klientem: od strony internetowej i mediów społecznościowych, po drukowane karty menu, wkładki sezonowe czy ulotki w pokojach hotelowych.
Skataloguj każde użyte hasło sugerujące ekologiczność, takie jak „eko”, „bio”, „zielony” czy „natura”, a następnie sprawdź, czy posiadasz twarde dowody na ich poparcie.
Ważne! Przejrzyj stany magazynowe materiałów (np. opakowań czy etykiet), które zawierają ogólne deklaracje. Ich dalsze wykorzystanie po wejściu przepisów może wymagać zmian w oznakowaniu.
2. Używaj precyzyjnych danych zamiast ogólników
Zrezygnuj ze sformułowań typu „jesteśmy hotelem przyjaznym planecie”, które po wejściu EmpCo będą zakazane jako zbyt ogólne.
Zastąp marketingowe slogany informacjami mierzalnymi i konkretnymi. Zamiast „dbamy o naturę”, napisz: „70% energii w naszym obiekcie pochodzi z własnej instalacji fotowoltaicznej” lub „ograniczyliśmy roczne zużycie plastiku o 40%”.
Pamiętaj również o stosowaniu zharmonizowanych etykiet informacyjnych przy produktach objętych gwarancją, gdy tylko ich wzory zostaną oficjalnie opublikowane.
3. Rygorystycznie weryfikuj łańcuch dostaw i certyfikaty
Pamiętaj, że w branży HoReCa odpowiadasz także za deklaracje dotyczące produktów od dostawców zewnętrznych, np. „biodegradowalnych” naczyń czy „ekologicznych” środków czystości.
Upewnij się, że produkty, które promujesz jako zrównoważone, posiadają certyfikaty uznane przez organy publiczne lub niezależne jednostki trzecie. Przejrzyj umowy z dostawcami i wymagaj od nich pełnej dokumentacji środowiskowej.
4. Edukuj personel – to filar Twojej wiarygodności
Nawet najlepiej przygotowana strona internetowa nie uchroni lokalu przed oskarżeniem o greenwashing, jeśli recepcja lub obsługa kelnerska będą składać gościom nieuzasadnione obietnice „eko”.
Przeszkol swój zespół z nowych zasad komunikacji. Każdy pracownik powinien wiedzieć, jak rzetelnie odpowiadać na pytania o pochodzenie składników czy wpływ obiektu na środowisko.
Świadomy pracownik, potrafiący wskazać konkretne działania hotelu, jest najlepszym i najbezpieczniejszym ambasadorem Twojej marki w nowej rzeczywistości prawnej.
Dyrektywa EmpCo – od września 2026 zgodność może być Twoją przewagą
Uważasz, że dyrektywa EmpCo to kolejne obciążenie biurokratyczne? Warto zmienić myślenie i spojrzeć na nią jak na szansę dla rzetelnych przedsiębiorców.
W świecie, w którym do niedawna niemal każdy mógł nazwać się „eko”, wygrywali ci z największym budżetem na marketing. Nowe przepisy dają szansę obiektom, które wdrażają strategię zrównoważonego rozwoju i potrafią ją rzetelnie udokumentować.
Zaufanie gościa to najcenniejsza waluta w branży HoReCa. EmpCo porządkuje rynek, oddzielając puste obietnice od faktycznych działań. Transparentna komunikacja może stać się najsilniejszym argumentem w walce o świadomego klienta, który od dostawców produktów i usług oczekuje uczciwości i odpowiedzialności.
