Czego nie robić, gdy hotel wkracza w martwy sezon? 5 pułapek

Przełom września i października dla wielu obiektów oznacza zderzenie z pikującymi wykresami rezerwacji. Pokoje pustoszeją z dnia na dzień, ale koszty stałe – media, leasingi, podatki i pensje – są niewzruszone na sezonowość. Wielu menedżerów wpada wtedy w tryb przetrwania. W panice zapadają decyzje, które zamiast ratować płynność, niszczą rentowność hotelu.

Z tego praktycznego przewodnika dowiesz się, jak zarządzać hotelem w martwym sezonie z chłodną głową i perspektywą zysku. Poznasz 5 błędów zarządczych najczęściej popełnianych po zakończeniu lata. Ponadto przedstawimy Ci konkretne strategie, dzięki którym utrzymasz marżę, zabezpieczysz zespół i zbudujesz fundament przewagi na kolejny rok.

CZYTAJ RÓWNIEŻ:

Martwy sezon w hotelu ≠ martwe przychody

Sezonowość to nieodłączna cecha branży turystycznej. Zmiana aury, powrót dzieci do szkół czy cykl urlopowy sprawiają, że krzywa popytu w obiektach resortowych i rekreacyjnych naturalnie się załamuje. Problem nie polega jednak na samym spadku popytu, lecz na sposobie, w jaki obiekt na niego reaguje.

Traktowanie miesięcy poza szczytem jako okresu wegetacji, w którym hotel ma jedynie zminimalizować straty do kolejnego lata, to podstawowy błąd w sztuce zarządzania. Obiekty, które radzą sobie poza sezonem najlepiej, traktują niski sezon jako zaplanowaną, pełnoprawną fazę roku – z odpowiednim budżetem, grafikiem i strategią komunikacji marketingowej.

Hotel w martwym sezonie zmienia swoją strukturę gościa – rodziny z dziećmi ustępują miejsca parom szukającym ciszy, podróżującym służbowo, seniorom oraz pracownikom zdalnym (workation). Kto próbuje sprzedawać im ten sam produkt tą samą narracją co w lipcu, skazuje się na puste pokoje.  

Mariola Więcek, Publisher & Managing Partner Horecaline, ekspert ds. marketingu HoReCa

CZYTAJ RÓWNIEŻ:

5 błędów, które pogrążają hotel w martwym sezonie

Gdy wykresy obłożenia świecą na czerwono, presja na wynik potrafi wyłączyć strategiczne myślenie. Poznaj 5 typowych pułapek, w które wpadają zarządzający obiektami noclegowymi poza sezonem wysokim. 

Błąd 1: Cięcie cen bez strategii

Najczęstszą, a zarazem najbardziej destrukcyjną reakcją na spadek popytu jest obniżanie cen za dobę w nadziei, że niski koszt sam wypełni pokoje. Wojna cenowa rzadko przynosi oczekiwany wolumen, za to niemal na pewno wydrenuje średnią stawkę za pokój (ADR) i wskaźnik RevPAR.

Co gorsza, gwałtowny spadek cen niszczy pozycjonowanie marki i przyzwyczaja gości powracających do tego, że poza lipcem i sierpniem obiekt można zarezerwować za ułamek wartości.

Co możesz robić, zamiast ciąć ceny?

• Twórz pakiety z wartością dodaną. Utrzymaj stawkę bazową na stabilnym poziomie, ale wzbogać ofertę o usługi dodatkowe w hotelu, które dla Ciebie stanowią niski koszt jednostkowy, a dla gościa są korzyścią, np. wliczone w cenę śniadanie, voucher do hotelowej strefy SPA, późny check-out czy powitalny poczęstunek.
• Stosuj zachęty do wydłużania pobytów w tygodniu (np. pobyt od poniedziałku do czwartku w specjalnej formule „3 noce w cenie 2”), by łatać luki między weekendami. 

CZYTAJ RÓWNIEŻ:

Yield management w hotelu – jak nie sprzedawać taniej, gdy masz 80% obłożenia?

Błąd 2: Drastyczna redukcja personelu

Koszty pracy to największa zmienna pozycja w budżecie obiektu. Przez to pod koniec lata wielu hotelarzy natychmiast zwalnia nie tylko pracowników sezonowych, ale i redukuje etaty w stałym zespole.

Pozostawienie garstki przeciążonych pracowników sprawia, że jakość obsługi drastycznie spada – a to właśnie goście poza sezonem zwracają szczególną uwagę na detale, czystość i czas reakcji recepcji. Negatywne opinie w Google czy na portalach OTA, wystawione w październiku i listopadzie, będą rzutować na sprzedaż przez cały kolejny rok.

Zamiast ciąć załogę do minimum, postaw na elastyczne szkolenia międzyoddziałowe. Przeszkolenie recepcjonisty w prostych pracach barowych czy wsparcie służby pięter przez pracowników zaplecza w wybrane dni pozwoli Ci utrzymać trzon kadry na stabilnych warunkach.

Wykorzystaj spokojniejszy grafik na szkolenia ze standardów obsługi, upsellingu i audyty wewnętrzne. Lojalny, zgrany i wypoczęty personel to kapitał, którego nie zastąpisz naprędce przeprowadzaną rekrutacją przed kolejnym sezonem.

CZYTAJ RÓWNIEŻ:

Błąd 3: Zapadanie w cyfrowy sen zimowy

Wraz ze spadkiem liczby gości wiele obiektów tnie wydatki marketingowe do zera i wygasza komunikację z rynkiem. Znikają posty w social mediach hotelu, a baza gości z minionego lata leży odłogiem. Tymczasem zadowoleni goście, którzy odwiedzili hotel w sezonie, to najtańsza, najbardziej wartościowa grupa odbiorców, jaką dysponujesz. W końcu ci ludzie już Ci ufają.

Wykorzystaj jesień na kampanie e-mail marketingowe do własnej bazy kontaktów. Pokaż atuty podróży poza sezonem: brak tłumów na szlakach, ciszę, czyste powietrze, sezonowe menu w hotelowej restauracji i kameralny klimat w strefie wellness.

Równolegle zrób porządki w kanałach sprzedaży: zaktualizuj zdjęcia, opisy i pakiety na Booking.com i innych profilach OTA, usuwając letnie banery i zastępując je jesienno-zimową odsłoną obiektu.

CZYTAJ RÓWNIEŻ:

Błąd 4: Ignorowanie specyfiki gościa niskosezonowego

Oczekiwania gościa przyjeżdżającego do hotelu w listopadzie są inne niż klienta wakacyjnego. Osoby odwiedzające obiekt poza szczytem rzadziej szukają animacji dla dzieci czy atrakcji na świeżym powietrzu. Jeżeli nie dostosujesz oferty do ich stylu spędzania czasu, poczują się rozczarowani.

Poza sezonem najczęściej podróżują osoby szukające regeneracji, pary celebrujące rocznice albo pracownicy zdalni łączący wypoczynek z obowiązkami służbowymi. Biorąc pod uwagę ich oczekiwania, zadbaj o aspekty, takie jak m.in.:

• szybka, stabilna hotelowa sieć Wi-Fi w pokojach,
• cichy kącik do pracy w lobby hotelowym lub czytelnię z kominkiem,
• rozgrzewające dania kuchni sezonowej w menu,
• lokalny miniprzewodnik po atrakcjach dostępnych bez względu na deszczową pogodę,
• drobny prezent dla gości hotelowych i gesty personalizacji (np. powitalna herbata korzenna w pokoju czy elastyczność przy godzinie zameldowania), które budują lojalność.

CZYTAJ RÓWNIEŻ:

Błąd 5: Odkładanie modernizacji na ostatnią chwilę

Częstym błędem jest traktowanie przestojów poza sezonem jako czasu bezczynności, by na chwilę przed majówką w popłochu rozpoczynać remonty. Hałas wiertarek przy pierwszych wiosennych gościach, awarie niedopracowanego oprogramowania recepcyjnego i chaos w rezerwacjach to prosty przepis na wizerunkową katastrofę.

Martwy sezon w hotelu to idealne okno operacyjne na prace techniczne i technologiczne. W tygodniach o najniższym obłożeniu zaplanuj malowanie pokoi, przeglądy instalacji czy wdrożenie automatyzacji procedury check-in oraz check-out. Spokojniejszy grafik pozwala personelowi bezstresowo opanować nowe narzędzia, zanim w drzwiach staną pierwsi goście kolejnego szczytu.

CZYTAJ RÓWNIEŻ:

Martwy sezon w hotelu – szansa, nie wyrok

Niski sezon nie musi oznaczać strat ani nerwowego zaciskania pasa. Obiekty, które zamiast panicznych obniżek stawiają na pakietowanie wartości, inwestują w zespół i pielęgnują relacje z powracającymi gośćmi, wchodzą w kolejny szczyt z wyższą marżą i uporządkowanymi procesami.

Cena nie jest jedynym narzędziem walki o gościa. Kiedy w panice zbijasz stawkę za pokój o 40%, natychmiast wysyłasz rynkowi sygnał, że Twój obiekt traci na wartości. Zamiast brać udział w wyścigu cenowym, zainwestuj ten czas w to, na co w wakacje zawsze brakuje przestrzeni: w doszlifowanie procedur, szkolenia recepcji z technik upsellingu oraz bezpośredni dialog z gośćmi, którzy odwiedzili Cię w lecie. To właśnie w listopadzie i lutym możesz zbudować solidne fundamenty na kolejny sezon.

Mariola Więcek, Publisher & Managing Partner Horecaline, ekspert ds. rynku HoReCa

CZYTAJ RÓWNIEŻ: