Lena Borczyk
Członkowie hotelowych programów lojalnościowych wydają średnio o 22,4% więcej i rezerwują pobyty dłuższe o 28% w porównaniu z klientami z zewnątrz. Jednocześnie tradycyjne zbieranie punktów przestaje być skuteczne. Aż 69% millenialsów nie widzi żadnej natychmiastowej korzyści w klasycznych klubach klienta (źródło: White Sky Hospitality).
Rynek hotelowy przeżywa największą rewolucję od lat 80. Nowoczesne systemy lojalnościowe – zamiast wirtualną skarbonką na punkty – stają się technologicznym ekosystemem lifestyle’owym i tarczą przed prowizjami portali OTA.
W tym praktycznym przewodniku zrozumiesz, jak systemy lojalnościowe przekładają się na wzrost sprzedaży. Poznasz praktyki globalnych liderów i dowiesz się, jak przełożyć je na realia we własnym obiekcie.
CZYTAJ RÓWNIEŻ:
Systemy lojalnościowe hotelu – praktyki globalnych liderów
Przez dekady hotelowe systemy lojalnościowe działały według prostej zasady. Gość rezerwował pokój, zbierał punkty na karcie, a po kilkunastu wizytach otrzymywał darmową dobę.
Przez lata hotele masowo zapisywały więc miliony ludzi do swoich baz, rozdając wirtualne punkty za każdy pobyt. W efekcie na kontach gości zaczęły zalegać miliardy niewykorzystanych punktów. Sieci nie mogły pozwolić sobie na sfinansowanie tylu darmowych nocy, więc zaczęły po cichu podnosić poprzeczkę. W branży zjawisko to zyskało nawet własną nazwę: inflacja punktowa.
Dziś za darmową dobę w hotelu premium trzeba oddać nawet 250 tys. punktów zamiast dawnych 150 tys., a przeliczniki zmieniają się dynamicznie w zależności od obłożenia. Goście czują się oszukani, widząc, że ich nagroda stale się oddala.
W odpowiedzi rynek wykształcił zupełnie nowe podejścia do budowania lojalności. Przeanalizujmy mechanizmy, które zastępują przestarzałe tabele punktowe, na przykładzie globalnych sieci.
- 675 milionów – tylu członków liczą już programy lojalnościowe największych sieci hotelowych na świecie (wzrost o 14,5% r/r).
- 22,4% wyższy koszyk – o tyle więcej wydają w obiekcie lojalni goście w porównaniu do gości niezrzeszonych.
- 69% millenialsów oczekuje natychmiastowej gratyfikacji przy pierwszej rezerwacji, zamiast wielomiesięcznego zbierania punktów.
- 15–25% oszczędności – tyle prowizji dla pośredników OTA zatrzymuje hotel w kieszeni dzięki rezerwacjom lojalnościowym direct booking.
CZYTAJ RÓWNIEŻ:
Płatna subskrypcja zamiast czekania na status
Zamiast wymagać spędzenia w hotelu 30 czy 50 nocy w roku, sieć oferuje gościowi natychmiastowe korzyści w modelu abonamentowym – dokładnie tak jak np. Netflix czy Spotify.
Klient opłaca roczny abonament, a w zamian od razu zyskuje wysoki status, stałe zniżki na gastronomię i gwarancję dostępności pokoju nawet w szczycie sezonu.
Pionierem tego podejścia w skali globalnej stał się Accor z programem ALL Accor+, gdzie płatna karta gwarantuje od ręki status Gold, do 50% rabatu w hotelowych restauracjach oraz pewność rezerwacji pokoju, gdy w otwartych kanałach sprzedaży wyświetla się brak wolnych miejsc.
Ekosystem lifestyle’owy: marka obecna w codziennym życiu
Hotel przestaje być jedynym miejscem, w którym klient wchodzi w interakcję z marką. Nowoczesny program to szeroka platforma partnerska – gość gromadzi i wykorzystuje benefity podczas codziennych czynności: zakupów w e-commerce, wizyt na stacjach paliw czy płatności kartą bankową.
Dzięki temu hotel pozostaje w świadomości klienta przez cały rok, a nie tylko podczas planowania urlopu. Tą drogą poszedł m.in. Marriott Bonvoy, który integrując się z platformami handlowymi i bankami, przekształcił tradycyjny klub hotelowy w element codziennego stylu życia.
CZYTAJ RÓWNIEŻ:
Sprzedaż emocji i unikalnych doświadczeń
Darmowe Wi-Fi, woda mineralna w pokoju czy późniejsze wymeldowanie stały się rynkowym standardem. Hotele przesuwają akcent z nagród rzeczowych na unikalne przeżycia, których gość nie kupi w internecie: kolacje przygotowywane przez szefów kuchni na wyłączność, wstęp na zamknięte eventy czy pobyty w luksusowych glampingach.
Hilton Honors przyciąga wymagających podróżnych współpracą z niszowymi obiektami butikowymi Small Luxury Hotels i bazami AutoCamp, a platforma eventowa Accor stawia na spektakularne, spersonalizowane wydarzenia artystyczne.
Monetyzacja usług dodatkowych i wsparcie AI
Program lojalnościowy staje się zaawansowanym silnikiem sprzedażowym bezpośrednio zintegrowanym z systemami przychodowymi. Algorytmy sztucznej inteligencji analizują profil i nawyki gościa, a następnie w aplikacji mobilnej proponują mu spersonalizowane usługi dodatkowe – od płatnego podwyższenia standardu pokoju, przez pakiety w strefie SPA, po transfer lotniskowy w optymalnej cenie. IHG One Rewards dzięki mechanizmom uczenia maszynowego dynamicznie dopasowuje ceny i oferty, notując gwałtowny wzrost przychodów z segmentu usług dodatkowych.
Błyskawiczny rabat direct i portfele przedpłacone
To mechanizm z powodzeniem rozwinięty przez wschodnie potęgi hotelarskie, które zrezygnowały ze skomplikowanych regulaminów na rzecz natychmiastowej opłacalności. Gość rezerwujący pobyt bezpośrednio od razu otrzymuje gwarantowany rabat oraz możliwość korzystania z przedpłaconego portfela w aplikacji z dodatkowym bonusem na usługi na miejscu.
Na tym prostym schemacie swój dynamiczny wzrost opierają azjatyccy liderzy – H World Group (ponad 260 mln klubowiczów) oraz Jin Jiang International (platforma WeHotel), pokazując, że transparentna oszczędność tu i teraz konwertuje znacznie lepiej niż odległe obietnice.
CZYTAJ RÓWNIEŻ:
Koszty vs. zyski. Czy program lojalnościowy w hotelu naprawdę ratuje marżę?
Wielu hotelarzy wciąż obawia się, że koszty wdrożenia i obsługi programu przewyższą zyski z rezerwacji. Te obawy nie biorą się znikąd.
Jak podaje White Sky Hospitality w dużych sieciach hotelowych opłaty za utrzymanie programu wzrosły od 2022 roku aż o 53,6%, podczas gdy przychody ze sprzedaży pokoi wzrosły w tym samym czasie o 44,1%.
Średni koszt obsługi programu wynosi dziś 5,46 USD za każdy zajęty pokój, a w hotelach luksusowych sięga nawet 1288 USD rocznie na pokój.
Do tego dochodzi problem darmowych noclegów – hotel dostaje często zaledwie ok. 30–42 USD zwrotu za dobę wartą na rynku ponad 100 USD (tzw. zasada „30 centów z dolara”), a koszty prania pościeli, prądu i pensji personelu musi pokryć sam.
Dlaczego więc mimo tych obciążeń hotele z taką determinacją rozwijają własne bazy klubowiczów? Odpowiedzią jest marża i ucieczka przed prowizjami portali OTA.
Pozyskanie rezerwacji przez platformy OTA (Booking.com, Expedia) kosztuje obiekt od 15% do nawet 25% wartości rachunku. Własny system lojalnościowy drastycznie obniża koszt akwizycji klienta (CAC). Zamiast oddawać prowizję pośrednikowi, hotel przeznacza ułamek tej kwoty na bezpośredni benefit dla gościa (rabat, darmowy parking, voucher F&B), budując z nim trwałą, bezpośrednią relację sprzedażową.
Wielu hotelarzy ma opory przed dawaniem rabatów direct, bo boją się psucia ceny. Ale spójrzmy prawdzie w oczy: jeśli oddajesz pośrednikowi 18 czy 22% prowizji, to tę marżę i tak tracisz – tyle że bezpowrotnie. Lepiej oddać 10% rabatu swojemu gościowi, dorzucić mu darmowy parking albo powitalnego drinka i mieć do niego bezpośredni kontakt w bazie. System lojalnościowy nie jest kosztem. To najtańsza polisa ubezpieczeniowa przed dyktatem prowizyjnym portali rezerwacyjnych.
Mariola Więcek, Publisher & Managing Partner Horecaline, ekspert ds. rynku HoReCa
CZYTAJ RÓWNIEŻ:
Nowoczesna aplikacja lojalnościowa, czyli technologia zamiast plastiku
Plastikowe karty zbierające kurz w portfelach i konieczność logowania się na stronach www odchodzą do lamusa, szczególnie dla młodszych roczników gości.
Dziś punktem styku z marką staje się smartfon, a w nim – aplikacja lojalnościowa zaprojektowana z myślą o wspieraniu sprzedaży w obiekcie na trzech kluczowych poziomach:
- Płynna ścieżka rezerwacji (Direct Booking Engine). Aplikacja powinna eliminować potrzebę szukania oferty w wyszukiwarkach czy na portalach OTA. Gość musi mieć możliwość zarezerwowania pokoju w 3 kliknięciach, widząc od razu gwarancję najniższej stawki przeznaczonej wyłącznie dla klubowiczów (member rates).
- Cyfrowy klucz i intuicyjny upsell. Aplikacja musi rozwiązywać konkretny problem gościa – np. pozwalać ominąć kolejkę do recepcji dzięki funkcji Digital Key (otwieranie zamka telefonem) lub szybkiemu check-inowi. Dopiero na tej bazie hotel może budować sprzedaż usług dodatkowych w czasie rzeczywistym – podsuwając na ekranie płatny upgrade pokoju, rezerwację stolika na kolację czy pakiet w strefie SPA.
- Sztuczna inteligencja i mikro-segmentacja. System powinien uczyć się nawyków gościa i filtrować wysyłane komunikaty. Zamiast masowego spamowania rabatami na basen, aplikacja ma serwować propozycje dopasowane do historii rachunków – np. powiadomienie o wieczornej degustacji win w barze dla klienta, który regularnie zamawia butelkę do pokoju.
CZYTAJ RÓWNIEŻ:
Jak wdrożyć skuteczny system lojalnościowy w hotelu niezależnym?
Niezależny obiekt nie potrzebuje budżetów globalnych sieci ani wielomiesięcznych wdrożeń dedykowanego oprogramowania.
Zamiast budować kosztowne aplikacje od zera, możesz oprzeć swój system lojalnościowy na prostych narzędziach, które przynoszą efekt od pierwszego dnia.
Portfele cyfrowe zamiast dedykowanej aplikacji
Zamiast zlecać programistom budowę kosztownej aplikacji, wykorzystaj karty mobilne instalowane jednym kliknięciem w Apple Wallet lub Google Wallet. Gość nie musi logować się ani pobierać niczego z App Store. Ty możesz wysyłać bezpłatne powiadomienia PUSH z ofertą bezpośrednio na ekran telefonu gościa.
Wykorzystanie luki w OTA do pozyskania bezpośredniego kontaktu
Największe wyzwanie? Przekonanie gościa z Booking.com, by kolejny raz zarezerwował pobyt bezpośrednio.
Przy recepcji wręcz fizyczną wizytówkę z kodem QR prowadzącym do prostego formularza: „Zapisz się do naszego klubu przed wyjazdem – ten pobyt rozliczymy ze standardowym rabatem klubowym, a kolejny zarezerwujesz 15% taniej bezpośrednio u nas”.
Dla Twojego hotelu oddanie 10–15% rabatu gościowi i tak oznacza wyższą marżę niż prowizja oddana platformie rezerwacyjnej.
Lokalne partnerstwa budujące autentyczność
Niezależne obiekty wygrywają z sieciówkami lokalnością. W ramach klubu lojalnościowego warto zaoferować benefity, których gość nie znajdzie na żadnym portalu, np.:
- darmowa degustacja w zaprzyjaźnionej winnicy,
- rabat do lokalnej wypożyczalni rowerów,
- pierwszeństwo w rezerwacji stolika w najlepszej restauracji w okolicy.
To buduje więź emocjonalną, której korporacje nie są w stanie zreplikować.
Mierz zwrot z inwestycji (ROI) programu lojalnościowego nie tylko liczbą zarejestrowanych członków. Analizuj również wskaźnik powracalności gości (Repeat Guest Rate), udział rezerwacji bezpośrednich (Direct Booking Share) oraz wartość koszyka F&B. Zmniejszenie prowizji płaconych platformom OTA o zaledwie 5% w skali roku może sfinansować pełne wdrożenie nowoczesnego oprogramowania lojalnościowego w Twoim obiekcie.
CZYTAJ RÓWNIEŻ:
System lojalnościowy a przyszłość sprzedaży w hotelarstwie
Lojalność gościa hotelowego weszła w fazę dojrzałą. Tradycyjne gromadzenie punktów ustępuje miejsca natychmiastowej wartości, elastycznym subskrypcjom i zindywidualizowanym doświadczeniom.
Dla menedżerów i właścicieli obiektów nowoczesny program lojalnościowy to strategiczny instrument zarządzania przychodami (Revenue Management).
Obiekty, które zrezygnują z bezimiennej obsługi gości na rzecz budowy własnej, zaangażowanej społeczności klubowej, uniezależnią się od rosnących prowizji pośredników i zabezpieczą stabilne obłożenie na lata.
Zapomnijmy wreszcie o zbieraniu pieczątek i wirtualnych punktów, na które nikt nie ma już cierpliwości. Nowoczesna lojalność to wygoda, szybkość i poczucie, że gość jest po prostu u nas u siebie. Jeśli klient melduje się w 30 sekund telefonem, a w recepcji nie traktujemy go jak kolejnego numeru rezerwacji z internetu, to nie będzie szukał noclegu u konkurencji dla zaoszczędzenia 20 złotych. Relacja i bezpośredni kanał sprzedaży wygrywają dziś z każdym algorytmem.
Mariola Więcek, Publisher & Managing Partner Horecaline, ekspert ds. rynku HoReCa
CZYTAJ RÓWNIEŻ:
Mariola Więcek·
